زمان تقریبی مطالعه: 3 دقیقهمدیران فروش سازمان‌ها، برای تدوین طرح‌های فروش در سال ۲۰۲۰، بر سه اولویت اصلی تمرکز می‌کنند.
در کنفرانس رهبران و مدیران فروش سال ۲۰۱۹ گارتنر که در لاس وگاس برگزار شد، مت دودک (Matt Dudek)، معاون مدیرعامل گارتنر، اظهار کرد که بر مبنای سرشماری گارتنر در سال ۲۰۱۹ (Gartner 2019 Agenda Poll)، سه اولویت برای مدیران ارشد فروش (CSO) در سال ۲۰۲۰ مشخص شده است:
- اثربخشی مدیر فروش
- پیش‌بینی و انجام فعالیت‌های زودهنگام، در فروش پایپ‌لاینی
- رشد حساب‌های کلیدی (Account)
ارتقای اثربخشی مدیر فروش
دشواری در یافتن و حفظ فروشندگان بزرگ در بازار کار کساد امروز، از نشانه‌های واضح ضعف مدیریتی است. عجیب آنکه، به موازات پیشرفت اقتصادی و رشد بیشتر سازمان‌ها، مشکلات فروشندگان با مدیرانشان بیشتر خود را نشان می‌دهد.
دودک می‌گوید: «فروشندگان فقط به خاطر وجود یک «سیب بد» (مدیر بد) شرکت را ترک نمی‌کنند، آنها به سبب وجود باغی از مدیران بد، سازمان‌ها را ترک کنند.»
مت دودک، معاون مدیرعامل گارتنر می‌گوید:
«مدیران بد در یک بازار کار کساد نمی‌توانند خود را مخفی کنند. یکی از دو علل اصلی رفتن فروشندگان از سازمان یا شرکت، همین مدیران بد هستند.»
طرف دیگر ماجرا، مدیران عالی یا حتی خوب هستند که کمک می‌کنند تا فروشندگان بااستعداد و توانا در سازمان باقی بمانند و سریع‌تر پیشرفت کنند. ویژگی‌های کلیدی مدیران خوب این است که آدم‌های درست و صادقی هستند، قابل اطمینان‌اند، همیشه آماده‌اند که به دیگران گوش کنند، توانایی رهبری و مدیریت پروژه را دارند و درک کاملی از فروش در دنیای کسب‌وکار امروزی دارند. اما، این تازه شروع کار است!
سه اقدام اساسی مدیران مؤثر، برای بهبود نتایج کسب‌وکارشان، به قرار زیر است:
- فرآیند تصمیم‌گیری را برای فروشنگان تسهیل می‌کنند تا احساس مالکیت در کسب‌وکار را در آنها ارتقا بدهند، شبکه گروه پشتیبانی را تقویت و ترغیب می‌کنند و به فروشندگان اختیار عمل می‌دهند.
- نوآوری در تیم را افزایش می‌دهند تا از این طریق، بتوانند معاملات تجاری و چالش‌های آنها را عمیق‌تر شناسایی کنند و ایده‌هایی برای رویکردهای جدید داشته باشند.
- به گونه‌ای معنادار و عملیاتی تیم را هدایت می‌کند که این کار سبب شکل‌گیری گفت‌وگوهایی مداوم می‌شود و به توسعه فردی تیم می‌انجامد.
بهبود پیش‌بینی‌ها و فعالیت‌های زودهنگام، در فروش پایپ‌لاینی
دودک اضافه می‌کند: «از آنجا که تمرکز مدیرعاملان بر رشد صعودی و سودآورتر است، ما بسیار می‌شنویم که بیشترین تمرکز مدیران فروش بر فعالیت‌های زودهنگام و مورد انتظار در فروش پایپ‌لاینی است. اما واقعیت این است که تیم‌های فروش ۵۵ درصد از سرنخ‌های ایجادشده را رد می‌کنند.»
بخشی از مشکل ناشی از این است که رهبران بازاریابی و رهبران فروش درک یکسانی از آنچه که می‌تواند به سرنخ باکیفیتی بدل شود ندارند. در بازاریابی، اغلب افراد بر این باورند که کمیت سرنخ‌ها مهم‌ترین اصل است، در حالی که، برای بخش فروش، چرایی و چگونگی آمادگی سرنخ‌ها برای فروش مهم است.
مسئولان امور مشتریان (Account manager) نه‌تنها این ذهنیت را دارند که «خدمت مقدم بر هر چیز است»، بلکه ۸۸ درصد معتقدند که مطمئن‌ترین راه برای اینکه سرانجام به نتیجه برسند، این است که فراتر و ورای خدمات، خدمت‌رسانی کنند.
معاونان فروش باید مراحل پالایش و غربال کردن سرنخ‌ها را بهبود بخشند و ضمن حذف ناسازگاری‌ها، سازوکارهایی برای همسو کردن فعالیت‌های فروش و بازاریابی تدارک ببینند.
سازمان‌های پیشرو، برای ارتقای کیفیت سرنخ‌های خود، از فیلترهایی مانند fit-based، threshold-based و buying journey استفاده می‌کنند. این سبب می‌شود که فروشندگان روی آن سرنخ‌هایی تمرکز کنند که احتمال و پتانسیل بیشتری برای تبدیل شدن به مشتری دارند، این یعنی تمرکز بیشتر بر میزان مشکل یا فرصت ایجادشده، به‌جای تمرکز بر هزینه این راهکار برتر.
پشتیبانی از رشد حساب‌های کلیدی
بیشتر مسئولان امور مشتریان مترصد رشد و شکوفایی بیشتر در کار خود هستند؛ از ارائه بهتر خدمات به مشتریان و انجام وظایف پشتیبانی گرفته، تا رشد حساب‌ها. در واقع، مسئولان امور مشتریان باید برای همه‌کس، همه‌چیز باشند.
دودک می‌گوید: «این اشتباه است که مسئولان امور مشتریان تصور می‌کنند که «خدمت بر هر چیز مقدم است» و حتی ۸۸ درصد آنها بر این باورند که مطمئن‌ترین راه برای رسیدن به نتیجه، ارائه خدماتی فراتر و ورای خدمات است. این کار ممکن است تأثیر مثبتی بر حفظ حساب‌ها داشته باشد، اما هیچ تأثیری در احتمال رشد حساب‌ها ندارد.»
فروشندگان زمانی به رشد حساب‌های خود کمک می‌کنند که هم مشتریانی با چشم‌اندازی قطعی و منحصربه‌فرد داشته باشند و هم، از طریق ایجاد روابط تجاری، اهدافی برای ارتقای کسب‌وکار و بازگشت سرمایه در نظر داشته باشند. گارتنر این فعالیت‌ها را «بهبود مشتری» می‌نامد.
منبع: www.gartner.com
این مقاله در رسانه اینترنتی راه پرداخت نیز منتشر شده است.
برای مطالعه سایر یادداشت های گروه فناوری پرند در رسانه اینترنتی راه پرداخت، اینجا کلیک کنید.
